來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
本報(bào)記者 陳燕南 北京報(bào)道
“春節(jié)前,我們會(huì)一直保持比較大的優(yōu)惠力度。因?yàn)?月份春節(jié)假期的來(lái)到,會(huì)閉店幾天,所以要努力沖業(yè)績(jī)?!倍嗉移?chē) 4S 店銷(xiāo)售人員告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
近日,記者在走訪過(guò)程中注意到,眾多汽車(chē)4S店紛紛將降價(jià)優(yōu)惠的招牌置于店內(nèi)店外的顯眼位置?!澳曦浛駳g盛典”“驚爆價(jià)”“新年開(kāi)新車(chē)”等極具吸引力的宣傳語(yǔ),在4S店的各個(gè)角落隨處可見(jiàn),試圖抓住消費(fèi)者的眼球,營(yíng)造出濃厚的促銷(xiāo)氛圍。
2025年伊始,汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變幻,一場(chǎng)激烈的銷(xiāo)量大戰(zhàn)已然拉開(kāi)帷幕,超30家汽車(chē)品牌紛紛官宣降價(jià),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)緊張。與此同時(shí),1月8日,發(fā)改委與財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布 2025 年 “以舊換新” 政策,進(jìn)一步擴(kuò)大汽車(chē)報(bào)廢更新的支持范圍,為車(chē)市注入新的活力。
在此大背景之下,車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。有的對(duì)現(xiàn)款車(chē)型直接降價(jià),有的推出現(xiàn)金補(bǔ)貼優(yōu)惠,有的提供置換補(bǔ)貼,還有的推出兜底政策補(bǔ)貼等。
羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟表示:“當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的平均售價(jià)與平均利潤(rùn)率呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì),價(jià)格戰(zhàn)依舊激烈,預(yù)計(jì)在未來(lái) 16—18 個(gè)月內(nèi),價(jià)格戰(zhàn)會(huì)出現(xiàn)階段性調(diào)整。這是因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市中各類(lèi)車(chē)企的盈利性均面臨較大壓力,這種壓力已對(duì)車(chē)企內(nèi)部整體運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了顯著影響。預(yù)計(jì)到2026年,車(chē)市價(jià)格將步入較為穩(wěn)定的狀態(tài)。”
汽車(chē)之家研究院認(rèn)為,延續(xù)并擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍的以舊換新政策,將為 2025年的汽車(chē)消費(fèi)提供更有力的支撐。據(jù)其預(yù)測(cè),2025年乘用車(chē)增速有望達(dá)到3.0%。
車(chē)企堅(jiān)守銷(xiāo)量“陣地”
“為了達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo),我們還推出了服務(wù)性置換補(bǔ)貼?!?一位銷(xiāo)售人員向記者透露。
回顧過(guò)去一年,國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)各品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在各類(lèi)購(gòu)車(chē)政策與車(chē)企促銷(xiāo)活動(dòng)的雙重刺激下,車(chē)市實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)并公布的數(shù)據(jù)顯示,2024年全年汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到3100萬(wàn)輛,新能源汽車(chē)銷(xiāo)量接近1300萬(wàn)輛,成為車(chē)市增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
同時(shí),部分合資車(chē)企成績(jī)斐然。一汽大眾在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有增長(zhǎng)表現(xiàn),其中大眾品牌全年交付整車(chē)928018 輛,在燃油車(chē)市場(chǎng)的份額持續(xù)攀升,穩(wěn)居燃油車(chē)市場(chǎng)第二位。速騰、高爾夫、ID.4 CROZZ 在各自細(xì)分市場(chǎng)中均拔得頭籌;主力車(chē)型探岳、邁騰家族則位列細(xì)分市場(chǎng)第二。
值得一提的是,一汽集團(tuán)旗下各品牌協(xié)同發(fā)展、齊頭并進(jìn)。一汽解放全年銷(xiāo)售整車(chē)突破25萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng) 5.1%,不僅跑贏大勢(shì),還超過(guò)同期水平。其在中重卡終端的市場(chǎng)份額達(dá)到26.6%,穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一的寶座;新能源汽車(chē)銷(xiāo)量突破1.58 萬(wàn)輛,實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng);海外銷(xiāo)售 6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)26%,增速高于行業(yè)平均水平 。
2024年全年,一汽豐田新車(chē)銷(xiāo)售 800199輛。值得關(guān)注的是,其電動(dòng)化車(chē)型全年銷(xiāo)售384612輛,同比增長(zhǎng) 36%,占比達(dá) 48%。
進(jìn)入2025年,一汽豐田宣布,國(guó)產(chǎn)豐田普拉多全能 TX 版推出限時(shí)智享版,權(quán)益價(jià)47.98萬(wàn)元起,置換立省2萬(wàn)元,活動(dòng)時(shí)間為1月1日—1月31日。目前,全能 TX 版的原售價(jià)為51.98萬(wàn)元。
過(guò)去一年,極狐汽車(chē)發(fā)展迅猛。在其覆蓋的10 萬(wàn)—30 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間,市場(chǎng)空間廣闊但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈?;凇皥?chǎng)景化造車(chē)”理念,極狐汽車(chē)不斷加碼新產(chǎn)品與新技術(shù),構(gòu)建起了極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。2024年,阿爾法 T5、S5、考拉S等多款新車(chē)相繼上市,實(shí)現(xiàn)了轎車(chē)、SUV、MPV 全系列以及緊湊級(jí)、中型、中大型全級(jí)別的覆蓋。
作為傳統(tǒng)車(chē)企的北汽集團(tuán),在 2024 年的新能源領(lǐng)域大放光芒。最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,其全年銷(xiāo)量一舉突破81017輛,同比飆升 169.91%,連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍,締造了令人矚目的 “北汽速度”。2024 年下半年,極狐汽車(chē)月銷(xiāo)量穩(wěn)定超過(guò)11000輛,12月更是達(dá)到 12032輛的歷史峰值,不斷刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄。
此外,北汽福田新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約為 4 萬(wàn)輛,北京汽車(chē)全年銷(xiāo)量為 18 萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng) 22%。
2024 年,長(zhǎng)城汽車(chē)采取了 “棄量保利” 策略,盡管銷(xiāo)量增幅較小,但其利潤(rùn)表現(xiàn)十分亮眼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城汽車(chē)2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為123.33萬(wàn)輛?,與2023年全年銷(xiāo)量基本持平?。不過(guò),長(zhǎng)城汽車(chē)2024年前三季度營(yíng)收1422億元,利潤(rùn)卻高達(dá)104.28 億元。
新能源汽車(chē)激戰(zhàn)在即
乘聯(lián)會(huì)表示,2024年年末,各大車(chē)企全力沖刺年度目標(biāo),汽車(chē)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。加之 2025 年春節(jié)在 1月底,市場(chǎng)購(gòu)車(chē)需求被提前激發(fā),所以 2024年12月車(chē)市開(kāi)局表現(xiàn)強(qiáng)勁。
隨著2024年12月交付數(shù)據(jù)的公布,造車(chē)新勢(shì)力的2024年銷(xiāo)量成績(jī)單也隨之揭曉。理想汽車(chē)全年共計(jì)交付50.05萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)33.1%,成為首個(gè)達(dá)成年交付50萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌。其中,2024年12月交付5.85萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)16.2%。
鴻蒙智行全系(華為汽車(chē)生態(tài)聯(lián)盟)2024年實(shí)現(xiàn)44.50 萬(wàn)輛銷(xiāo)量。其中,12月交付量為4.95 萬(wàn)輛,創(chuàng)下月交付量的新高。鴻蒙智行旗下目前擁有“四界”,即問(wèn)界、智界、尊界和享界。問(wèn)界是華為與賽力斯合力打造的品牌,智界、尊界與享界則是華為分別與奇瑞、江淮、北汽合作推出的品牌。
具體車(chē)型方面,問(wèn)界 M9 發(fā)布12個(gè)月累計(jì)大定突破20萬(wàn)輛,穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng) 50 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)售冠軍之位;問(wèn)界新M7系列 12月交付14150輛,年度累計(jì)交付達(dá)到19.7萬(wàn)輛,榮獲2024年新勢(shì)力車(chē)型年度銷(xiāo)售冠軍;享界 S9系列累計(jì)交付7494輛,連續(xù) 5個(gè)月成為40萬(wàn)元以上純電豪華轎車(chē)銷(xiāo)售冠軍;智界R7累計(jì)交付28969輛。此外,鴻蒙智行首款行政級(jí)轎車(chē)尊界S800在超豪華市場(chǎng)表現(xiàn)出色,成功實(shí)現(xiàn)向高端化的邁進(jìn)。
另外,多家車(chē)企公布了2025 年的銷(xiāo)量目標(biāo),不少新勢(shì)力品牌將目標(biāo)設(shè)定為年銷(xiāo)量翻倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,小米汽車(chē)2024年全年交付量已超過(guò)13.5萬(wàn)輛。小米汽車(chē)最初設(shè)定的2024年銷(xiāo)量目標(biāo)為10萬(wàn)輛,之后調(diào)整為13萬(wàn)輛,其銷(xiāo)量目標(biāo)完成率為103.85%。同時(shí),小米給出了2025年新的交付量預(yù)期,全年交付目標(biāo)為30萬(wàn)輛。
多位新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)售人員向記者表示,目前購(gòu)車(chē)權(quán)益和福利豐富多樣,包括車(chē)價(jià)優(yōu)惠、貸款利息減免等。一位銷(xiāo)售人員稱:“年底沖量就指望多賣(mài)車(chē),拿到廠家返利,這樣2025年才能站穩(wěn)腳跟。所以平時(shí)每個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)是10輛,到了年底就飆升至17輛。”
另有業(yè)內(nèi)人士透露:“廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商返利,經(jīng)銷(xiāo)商才有降價(jià)空間吸引消費(fèi)者,從而形成良性循環(huán)。沖量是關(guān)鍵一步,能夠?yàn)?025年的發(fā)展奠定基礎(chǔ)?!?/p>
汽車(chē)之家研究院指出,近幾年新能源市場(chǎng)的關(guān)注度持續(xù)攀升,2024年6月新能源用戶關(guān)注度達(dá)到 60%。預(yù)計(jì)2025年,新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量滲透率將顯著提升,尤其是在下半年,這一滲透率有望突破 60%。
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下,眾多車(chē)企展開(kāi)了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2024年12月24日,特斯拉推出新一期 “選購(gòu)現(xiàn)車(chē),尾款立減” 活動(dòng)。2025 年1月2日,理想汽車(chē)發(fā)布置換補(bǔ)貼兜底權(quán)益,提供 1.5 萬(wàn)元補(bǔ)貼以及3年0息方案。零跑汽車(chē)在2025年1月推出購(gòu)車(chē)權(quán)益,最高可享1.5萬(wàn)元現(xiàn)金紅包。此外,比亞迪、阿維塔、小鵬汽車(chē)等也紛紛推出新年購(gòu)車(chē)權(quán)益和優(yōu)惠禮包。
乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析指出,新能源汽車(chē)市場(chǎng)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,單車(chē)批量大幅增加,成本顯著下降。在此背景下,預(yù)計(jì)2025年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù),且競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。
惠譽(yù)博華方面向記者表示,2024年及2025年,自主品牌市場(chǎng)份額的提升空間逐漸收窄,行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。乘用車(chē)板塊整體盈利規(guī)模增速將小幅上升,但企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)性差異可能會(huì)加大,需重點(diǎn)關(guān)注那些銷(xiāo)量持續(xù)不及預(yù)期且杠桿率較高企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)壓力。
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